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企业营销参考请远离艳照门

2008-04-03
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“艳照门”很出名,直逼华南虎事件。在整个2008年初的这段时间,南方雪灾、沪深股市等都不及这个“艳照门”的热火朝天。根据百度搜索记录,包括非关联的搜索结果,“艳照门”的搜索记录条路突破了4000万,于是,很多朋友将“艳照门”上升到营销的高度,冠以“经典事件营销”、“网络营销”、“品牌”、“口碑传播”、“病毒式营销”等多个有份量的大名。其实,剖开来看,从营销策

“艳照门”很出名,直逼华南虎事件。

在整个2008年初的这段时间,南方雪灾、沪深股市等都不及这个“艳照门”的热火朝天。根据百度搜索记录,包括非关联的搜索结果,“艳照门”的搜索记录条路突破了4000万,于是,很多朋友将“艳照门”上升到营销的高度,冠以“经典事件营销”、“网络营销”、“品牌”、“口碑传播”、“病毒式营销”等多个有份量的大名。

其实,剖开来看,从营销策略的适应条件与范围来看,“艳照门”算得上一次事件营销,但根本不是经典的事件营销,更不是成功的事件营销。(此处权且视“艳照门”为一次有预谋、有策划、有组织的事件营销)

首先,从“艳照门”的过程来看,先发布了几张“小萝卜头”的艳照,挑动一下公众的兴趣,继而再让重磅级明星“钟欣桐”、“张柏芝”曝光;待“英皇”出面否认说是电脑拼图时,马上由海外权威机构发布鉴定。当香港有关部门宣布,艳照门的源头已经找到时,发布者再陆续跟进,新的明星图片陆续推出。大多借用网络社区等传播通路,造成众多网民转载,以及媒体跟踪报道。最终形成热点事件。

实际上,这样一个传播过程与企业的产品上市手法有一定相似之处,但企业产品上市即使制造了一些悬念,也不一定能引发受众的关注。对企业产品而言,往往更多的是需要在广而告之的基础上促成口碑传播与购买冲动。

其次,从“艳照门”的参与者来看,陈冠希、钟欣桐、张柏芝、陈文媛、杨永晴、陈思慧、颜颖思、陈育绲龋基本上都是颇有知名度的明星。本身就有相当的媒体关注度与大众关注度,都拥有相当量的“粉丝”。他们的一举一动,尤其是出格举动更会引发大量的关注,更不用说“艳照”。即使是个相当普通的姑娘,如果有艳照面世,也会引起相当量的转载、传播与关注的。

而对于很多企业而言,是缺乏这种知名度的,也即不具备这种传播所需要的前提条件。一个没有广泛知名度,或者说根本没有知名度的企业与产品推到市场中来,要打出影响力,引起大众的关注,甚至口碑传播,通过发几张图片、构建几个悬念或讲几个故事,是根本引发不了自主传播,更别谈“口碑”与“病毒式传播”了。

第三,从“艳照门”产生的社会效应与美誉度来看,根本没有拿得上台面来的效应。观众一半是一边看,一边鄙夷;一边偷偷地拷贝下载,一边抵制漫骂,但在心理上,已经将“艳照门”所涉及的明星划入了“难登大雅之堂”、“有损形象”的范畴。比如张柏芝代言的洁尔阴广告在各地都受到冷遇,以至于被勒令禁播;有文章指出“艳照门”明星适宜于代理避孕药、安全套等产品。

第四,企业推某种产品,要促成最终的购买行为,甚至火爆的购买场面,不仅需要知名度,而且这个知名度最好不要臭,最好与目标消费群体所处的阶层对口,符合他们的消费品味、收入水平与购买能力,比如把宾利当成QQ来炒知名度,那就没什么价值了。

何谓经典的事件营销?经典者,参与者最好是缺乏知名度的主体,传播通路最好不用太大的代价,传播范围最好是成为行业内或者多行业、大众层面圈子,传播效果当然是既有效地提升了知名度,又塑造成美誉度,拉升了销售量。“艳照门”显然缺乏了其中两要素。

朋友们在看待一次营销事件时,或者制定一次营销策略、实施一项营销计划时,最好不要“为了出名而出名”、“为了事件而事件”、“为了营销而营销”。企业营销想走捷径、走“四两搏千斤”之道,还是远离艳照门吧。

当然,从网络传播的角度看,“艳照门”事件中所借助的传播通路以互联网为主,尤其是社区与博客,这是值得企业推广借鉴的。


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